“Как сделать бренд?”

Итак, первое и самое важное в формировании бренда - экономика самого бизнеса. Короче говоря, насколько умно построено на предприятии производство, ценообразование и сбыт товара.
Потому что никакой, даже самый распрекрасный маркетинг не спасет плохую экономику.
Иначе говоря, первое - это неизменно высокое качество товара/услуги (в идеале, понятное дело).

Второе. Имейте четкое различие между товаром, марочным товаром и брендом.
Товар - это сахар/тапочки/диван, марочный товар это сахар "Сахарница", тапочки "Бабушкина радость", диван "Мягкое место". Бренд - это сахар для истинных гурманов "Сахарофф", тапочки для активных бабушек "Опять 45", двухместный диван-трансформер "Диван-самолет".
Разницу чувствуете?
Товар - он для всех. Маркированный товар - для отличия от конкурентов, бренды - направлены на потребителя.
А точнее, бренды претендуют: на соответствие определенным стереотипам потребителя, на некие идеальные образы, какими хочет себя видеть потребитель, на решение какой-либо реальной или выдуманной проблемы потребителя, короче - пытаются использовать психологию, для закрепления за собой определенного устойчивого образа или ассоциации в голове потребителя (почти прописная истина :).
Повторю: товар - для всех, маркированный - для конкурентов, бренд - для потребителя. Да, конечно, бренд учитывает конкурентную среду. Но только для того, чтобы пообещать потребителю то, чего не обещают конкуренты.

Соответственно, логотип товарного знака и логотип бренда - это разные по уровню работы. Название для товарного знака и название для бренда - это разные по уровню названия. Маркированный товар без позиционирования переживет, бренд - изначально строится на позиционировании. Иметь четкое различие между этими терминами - это значит не произносить слово бренд, когда речь идет о марочном товаре, дабы не вводить себя же в заблуждение.

Третье. Бренд - это виртуальная реальность. Для того чтобы торговая марка выросла в бренд - она должна выйти из плоскости 2D (производство-конкуренты) в объем 3D (производство-конкуренты-потребитель).
Именно поэтому самое важно в брифе на разработку бренда - это пункты "Главная рациональная польза от товара/услуги" и "Главная эмоциональная польза от товара/услуги".

Но как показывает многолетняя практика, именно эти два поля не заполняют 99% заказчиков, считая их не важными. И если рациональную пользу еще кое-как описывают, то эмоциональную - старательно обходят стороной.
Хотя тщательная проработка именно этих двух вопросов даст ответ на вопрос "Почему именно вашу продукцию должен купить потребитель?" А тут уже до бренда рукой подать.
И естественно, чтобы ответ на эти вопросы был известен в виде простой истины каждому потенциальному потребителю - требуется внятное послание, последовательность стратегии продвижения и выделенный бюджет. ВСЕ.

Итого, суммируем полученное.
Бренд - это: эффективная экономика, четкий виртуальный образ товара/услуги и деньги на рекламу.
Просто, правда?